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2019亚马逊年中广告总结
时间:2019-07-15 阅读量:562


19年过去了一半,亚马逊广告这块也变化颇多,自去年十一月份开始,在商品推广广告这块,亚马逊广告在投放功能上做出了许多改动,比方说新型投放模式商品投放广告的加入、动态竞价模型、按广告位置竞价模型的应用,广告组合的推出等等,许多卖家可能已经熟练应用了,但是依然有很大一部分卖家对新功能的接触较少。半年过去了,有了新功能后,亚马逊广告在数据层面上又有怎样的变动呢?

2018年6月至今,约一年的时间里,数魔在亚马逊的广告投放额超1500万美金,我们以这一年的数据作为分析依据,看一看亚马逊广告在各项指标上有怎样的变动。

黑五网一过后,流量呈明显下降趋势,一月之后流量基本呈现平稳状态,三月初流量迎来了一个小高峰,但是点击量基本维持不变,四月底流量经历了一个暴跌104.08%回暖至67.07%的过程,预计在7月prime day会员日到来之前,流量会逐步上升,在七月中下旬达到流量高峰期,卖家除了做好库存计划之外,在会员日到来之前,需要提前对广告做出相应调整,比方说预算及竞价的调整等等。

我们统计了不同品类不同产品广告单与总订单的成单时间分布,以A品类B产品为例,周日周一的出单量明显低于其他时段,周二是出单高峰期。以C品类D产品为例,周一周二属于销量高峰期,周五周六成单量明显低于其他时段。可见,买家对于不同品类不同产品不同时期购买欲是不同的,在进行广告操作时,绝不是简单地调高调低预算而已,更重要的是对数据进行分析,洞察客户的购买行为,然后再进行有效的操作。

同时,我们发现2019年一月至今,广告单占总订单的比重最低为7.41%,最高达到了56.00%,部分产品在广告上投入的成本较高,以产品A为例,出单不稳定,一月以来广告单占总订单的48.21%。主要由于上架未满一年,产品不是很成熟,营销成本较高。

从关键词投放及商品投放来看,自11月份加入了商品投放后,商品投放点击率呈上升趋势,转化率基本维持不变,ACoS从商品投放新功能上线初期(11、12月)的异常增长逐渐转换为平稳状态,CPC虽然经历了一个增长至回落的过程,但是对比去年,整体有明显涨势。在突然出现的‘竞争对手(商品投放)’面前,关键词投放的点击率、转化率、ACoS没有明显变化,CPC趋势与商品投放基本保持同步变化。

可见,商品投放的出现,在初期赢得了一个很好的推广效果,在短期内,商品投放的竞争加大,CPC有一个明显的增长,与此同时,推广成本也在增加,由此对卖家产生的压力,导致后续的效果并没有达到一个稳步上身的状态。

从流量占比趋势来看,开放商品投放新功能后,商品投放流量占比有明显增加,但是12月份过后,又开始逐步减少,关键词投放一直都是流量大头。

手动广告点击率、转化率、CPC更高,两者ACoS相差不大,但是手动广告更稳定。从整体趋势来说,手动广告和自动广告CPC相较于2018年,除去年末流量高峰期,呈现明显上升趋势,可见,虽然新增商品投放,但是自动广告仍然是绝大部分卖家投放广告的心头好。

从投放类型来看,broad模式与exact模式的转化率与ACoS虽然相差不大,但是broad模式更具稳定性,从点击率及CPC上看,exact模式明显高于broad模式。

相较于12月底,无论是从广告投放类型还是关键词投放形式,CPC都有明显上升,说明竞争在加大,卖家的广告成本也在提高,考虑到动态竞价模型、按广告位置竞价模型的广泛应用,许多卖家在出价上进行按系数比调价、冲击首页首位等等,导致行业的竞争加剧。

我们通过对亚马逊广告的各项指标进行相关性分析。发现不同产品之间,相同指标之间的相关性存在部分差异。但是大概率保持如下规则:

点击率越高,ACoS越低

转化率越高,ACoS越低

增加CPC,点击率越低

增加CPC,转化率越低

可见,抓住高点击高转化的好词,把钱花在刀刃上是降低ACoS的有效方法之一。同时,卖家在优化关键词竞价时,需要考虑到,竞价的提高,投放量的加大,随之而来的无效流量也会加大,及时否词在这个时候显得格外重要。

有卖家经常会问:我的关键词是不是太大了?我是不是该投一些精准的词?在对关键词拆分统计后我们发现,绝大部分的流量、点击量、花费、销售额都集中在2-4个单词之间,在3个单词上达到高峰,词长超过6个之后,开始减少。

单词长度越长,流量越精准,曝光越少,点击率越高,转化率也在随词长的增加而攀升,但是并不是单词个数越长,转化率就越高,词长超过9个,买家搜索长词的几率非常小,转化率开始骤减,精准流量会降低ACoS

4-8个单词之间,点击率、转化率都非常非常可观,同时CPC达到了峰值,可见,高点击高转化的关键词是竞争热门,卖家在精准流量的竞争上也投入了不少成本。

总结

1、 抓住流量高峰期,广告及时作出调整

2、 分品类分产品,关注广告单占比,透析买家购买行为

3、ASIN广告火急一时,未能持续对关键词投放造成威胁

4、求稳选broad模式,精准定位流量选exact模式

5、新型竞价模型的加入,导致CPC明显上浮

6、抓住优质词,精准投放,及时否词


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