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亚马逊选品:用数据洞察亚马逊鞋类大牌
时间:2021-11-11 阅读量:159

    2020年,美国家庭在服装上的平均支出金额为1434美元,占家庭年度总支出的2.34%,受到疫情影响,同比2019年下滑了0.66个百分点。2021年,受疫情常态化和供给状态转好等因素影响,美国人外出购物需求预计会增加,这对亚马逊平台的卖家而言,既是好消息也是坏消息——总需求量上升了,但是线上购物的红利减少了。


    亚马逊美国站,类目名叫鞋子的类目有44个(选类目功能)。主要分布在Clothing, Shoes & Jewelry(衣服,鞋子和珠宝)和Sports & Outdoors (体育和户外活动)这两个大类里面,有个别类目归属于 Automotive (汽车)中的摩托车、沙滩车防护装备。按月销量降序,主要可以分为女鞋(women)、男鞋(men)、女童鞋(girls)、男童鞋(boys)、运动鞋(running)和女婴鞋(baby girls)等。

    亚马逊的分类是较为复杂的网状结构,商品归属的类目会有一定的重合。上表中的女鞋和男鞋绝大部分商品是重合的,女童和男童鞋的绝大部分商品也是重合的,不同的鞋类之间也有交叉的情况。但是依然可以得出一些比较重要的结论?:
    ▪️成人鞋的销量、商品数量显著大于儿童鞋。
    ▪️运动鞋的品牌集中度要显著高于其他鞋类。


    接下来,从品牌、词、SKU三个角度对成人女鞋(679337011)这个类目进行分析。

01 树立品牌认知度
是打入畅销榜的重要因素

    通过软件查看类目的核心关键词,可以发现,很多关键词都是品牌名称。有理由相信,客户购买鞋子的时候,具有较强的品牌忠诚度。也就是说树立品牌认知度,是打入畅销榜的重要因素。为了科学分析出品牌认知度与销量之间的关系,我们按照销量降序,获取了2万个品牌,及7万的关键词。
    通过提取关键词中所含的品牌词,估算出品牌词搜索量,然后就可以对销量和搜索量的关系进行分析了。

    将品牌月销量分为4个区间段,月销量大于50万的品牌有14个,平均月搜索量超2千万,都有较强的客户忠诚度。品牌搜索量最高的依次有Crocs、Nike、adidas,最低的是Blowfish Malibu、LifeStride,不过销量最高的并非Crocs,而是Hey Dude。品牌销量和搜索量排序的相关性检验系数R2仅为0.12,也就是说TOP 14品牌的销量和搜索量排序之间的相关性较弱,不能认为TOP14品牌的搜索量排序越靠前销量就越高。可见,在头部品牌的竞争中,品牌知名度固然重要,但是价格、款式等其他因素也不容小觑。

    销量在10~50万区间的品牌数有51个,其中有5个品牌,品牌词搜索量为0,既品牌认知度极低。这5个品牌分别是Propét、Dr. Scholl's Shoes、WateLves、FUNKYMONKEY、CIOR 。Propét、Dr. Scholl's Shoes是走亚马逊自营的渠道的本土品牌,对中国卖家而言,基本不具参考。

02 案例分析?
擦边打法典型案例

    泉州宁创贸易公司的WateLves,主打的产品是沙滩鞋。以简单粗暴的广告打法占领了市场,即在20万级别的月搜索量词上投放首页品牌广告,比如water shoes for women、beach shoes,旺季的时候搜索量超过了130万。

    水鞋(water shoes,679378011)类目属于典型的季节性功能型产品,流量靠前的词有water shoes for women、water shoes、water shoes men等,这些词都不是品牌词。可见,这款产品,用户的品牌忠诚度比较低,而这可能正好是WateLves品牌能够成功的原因之一。


03 案例分析?
蹭流量打法典型案例
    能够找到可以规避大牌的细分鞋类固然是好事,但是面对大牌云集的细分鞋类也并非没辙。

    品牌ZGR也是一家19年才上架商品的新锐鞋类中国品牌,主营不系鞋带的时尚板鞋,月销量在10万级别。这是一家中国企业,具体可以看品牌ZGR的备案信息,然后再Google 搜索一下,它的母公司主营智能健康产品的研发、制造和销售。从谷歌专利能搜索到1项沙发专利,技术优势不突出。

    通过反查商品B07D8NRTXC的关键词,可以发现,月搜索量超过10万的大词的自然排名都非常靠后,但是它收割了converse等等大品牌词的广告位流量。属于较为典型的蹭大品牌流量的打法。