亚马逊广告生命周期投放策略

2021-09-24

    亚马逊产品广告投放的生命周期可以分为三个阶段：新品期、增长期、和稳定期。不同时期的广告在选择关键词、出价、广告指标分析上都会有侧重点。

    1、亚马逊新品期广告投放策略
    新品上线，站内广告侧重点在于打开流量入口，同时通过自动广告跑出的用户搜索词积累一批词汇，从中选出表现好的词为手动广告做积累。
    亚马逊自动广告会根据listing相关性来匹配用户搜索词，因此新品期测词阶段也是为了检测Listing是否合格。
    综合经验来看，新品期冲流量需要重点关注曝光、点击数据。 对于自动广告，没有具体的关键词，可以从ASIN的角度来分析广告效果。
    如果曝光、点击数据都不错，说明自动广告运行良好，可以适当多给预算获取更多流量。
    曝光高、点击低，那就是主图、标题、价格、评分、评论数量导致曝光高、点击低的原因。
    曝光低、点击高，可能是预算不足，广告展现次数、时间不够，或者需要调整匹配方式，同时使用广泛、词组匹配扩大流量入口。
    曝光低、点击低，这里又回到最初提到的Listing质量问题，结合用户搜索词查看跟产品是否相符，修改产品描述，同时检查类目节点。当然，手动广告的投放策略也可以如此来优化。

    2、亚马逊增长期广告投放策略
    进入增长期，广告目标更多关注销量和转化。这一阶段操作层面需要侧重优化广告的关键词，调整出价。前期在自动广告中跑出很多词汇，其中绩效好的词可以放入手动广告，表现差的词汇加入否定。能找到一个好词很关键。这里可以借助亚马逊辅助工具来参考一下那些流量词是很有潜力的，直接用ASIN查询就可以查到亚马逊前台高流量词高转化的产品。像数魔的竞品追踪就可以直接看到别的卖家的广告词，关联词等，我们都可以把这些词直接用起来，可以在广告优化中可以起到非常大的作用。
    这里可能是一个长期坚持反复实验的结果，很多人就是在这一个步骤很难做起来，要么就是预算不够，要么就是选词不够精准，要么就是选了好词、大词仍然不出单。此时，当你广告做了很多调整策略都无法提高的时候，你需要想想是不是产品本身的问题，或者是Listing运营不到位（比如说产品质量差、评分低等原因），亚马逊广告和运营往往是联系在一起的。

    3、亚马逊稳定期广告投放策略
    成熟产品的广告侧重关注利润和花费，在成本控制上更加精细。
    产品进入成熟阶段，广告的关键词设定基本稳定，同时有历史销售情况作为参考。
    根据销售额的变化，把一定比例的销售额分配到广告预算，参考最近期的销售数据动态调整广告预算，如果有超预算的情况，可结合当前产品的综合情况来评估是追加预算还是通过调整出价来控预算。
    可以稳住广告的投入，保证效益的同时健康运行。
    这篇分析基于亚马逊产品生命周期不同阶段的广告策略侧重点，并且分享了具体的执行方案。



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