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揭秘中国最神秘的卖家,如何在美国狂赚200亿?
时间:2021-05-24 阅读量:48
根据投资公司Piper Sandler的数据,SHEIN曾两次被选为最受美国青少年欢迎电商第二名,成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。更惊人的表现在于,在高收入女性的青少年组,SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。


同时,作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次,他们输给了SHEIN。

国产服装“西部淘金”之路

一向低调的SHEIN,除了跨境业内,鲜有人提起中国有这么一家快时尚公司,甚至很多人都没听过。


但到了2020年,各路新闻吸引了资本和媒体的眼球,才慢慢正视这个已是百亿级别的独角兽企业。


“SHEIN在2020年完成了 E 轮融资,估值超过 150 亿美元。它希望成为线上 Zara,去年将 300 亿元人民币的服饰卖到海外——大约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。”

“新冠疫情爆发,SHEIN 在 6 月的内部会议上宣布销售额已经过 400 亿元,今年有望冲击千亿。几乎同时,Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店 1200 家。SHEIN目前正在筹备上市计划,目前洽谈的承销商有高盛、大摩、美林、美银。”“在 SHEIN的第一大市场美国,Google 上搜索它的用户已经是 Zara 的三倍以上,但没有一家媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起。”


SHEIN于2008年在中国南京创立,主要通过独立站和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售,日发货量最高超过300万件。

SHEIN做对了什么?
SHEIN将自己定位为全球快时尚电商第一品牌平台。在多年来的发展沉淀下,SHEIN已经形成了集商品设计、仓储供应链、互联网研发、数字化建设以及线上运营为一体的发展模型。
我们不难发现,SHEIN的品牌定位、产品优势、运营模式似乎给时尚跨境品牌带来了新思路。

01.
Z时代需要低价

一个朴素的道理是,横跨欧美,穿越大洋,没有消费者不喜欢低价,没有人能拒绝设计感。
这几年来,失业、疫情、大选,当美利坚的土地上不断上演一幕幕奇幻默剧时,对现状和未来的担忧,以及本身消费能力的有限,让美国Z世代在这几年开始有意识地开源节流。一个典型的标志在于,他们的日常花销正在不断减少。
Piper Sandler调查发现,青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值,2150美元。在此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元,甚至在2006年春天,这个数字曾经越过了3000美金的门槛。

(2005-2020美国青少年日常年消费金额,数据Piper Sandler)

所以,综合情况看来,即使高收入人群不断吐槽SHEIN可能出现的质量问题,喜欢廉价时尚的美国Z世代并不关心,因为他们已经在能够承受的价格范围内买到了自己最中意的潮品。

02.
超快时尚

低价之外,SHEIN还有一个绝对的优势,就是供应链的反应速度。

据相关人士透露SHEIN从设计到生产,只需要三天,如果三天有点夸张的话,一位来自SHEIN的顶级供应商对媒体的陈述或许更符合实际一些。他说,从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库,只需 5 天:面料制作 1 天,裁剪、车缝和收尾 3 天,二次工艺(绣花和印花) 1 天。

(SHEIN官网新品)

根据官网,SHEIN有能力在单日上新1000件新品。这个能力,是英国超快时尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日连续两天,SHEIN就分别上新了1636件和2462件新品。


强大的前端上新能力,依赖于背后供应链小单快反的水平。一位国内女装品牌的资深从业者指出,SHEIN的速度放在欧美很惊人,但是放在浙江或者广东的服装代工厂,并非一个奇迹。

03.
从网红到DTC品牌


Retailwire报道指出,SHEIN往往会选择规模较小、影响力较大的KOC,而不是成本更高的KOL,来组建一支宣传队伍。这些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖,每月可以获得免费产品配送,其中有些人还能从Shein.com的推荐销售中获得10%到20%的佣金。


而这些素人KOC相当于SHEIN与年轻人之间的直接对话渠道,能更好的直面消费者,而且素人KOC的风格多变、小众、神秘这刚好符合年轻人对于时尚的定义,跟家吸引Z世代的年轻人。


年轻人对SHEIN的忠诚,可以被理解为DTC品牌蓬勃发展期,品牌拥有足够的、与消费者直接对话的能力。


这也从一个侧面印证了,SHEIN最初出海时选择开辟独立站是非常明智的选择。在上一个周期的跨境电商发展,以及中国品牌出海浪潮里,一个最大的难点,就在于品牌和消费者的沟通渠道和停留空间。


在后疫情时代的跨境环境下,独立站的建设成为跨境“新航道”的重要道标,有更多品牌化卖家正在努力筹备独立站的建设,自有渠道,直面消费者将是中国跨境品牌的难点与要点。


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