数据分析|美妆类目国外社交网络热度

2021-01-18

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,露华浓作为无数美妆爱好者心中平价彩妆的战斗机,在11月竟然传出“破产风波”,据华尔街日报报道,露华浓公司与安迈企业咨询公司合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。

国际各个社交平台的美妆爱好者都炸开了锅,国内#露华浓为申请破产作准备#的话题也登上热搜,“露华浓”们纷纷通过“最后一次剁手”表达对其破产的惋惜,一时间黑管口红225、325色号卖断货,黑管系列月销超过1.6万。

最令人意想不到的是,11月12日,《纽约邮报》又称露华浓已关闭与投资大亨翁卡尔·伊坎等债权人的债务交换,使得公司免于破产。

受此消息影响,露华浓盘中股价飙升63%,收涨22.53%。在为露华浓幸免于难而庆幸的同时,不禁又被社交网络的力量折服。那么,美妆类品牌要如何合理使用社交网络成了我们这一期的关注点。


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11月美妆类销量整体下降

首先我们需要找到美妆类销量较高的品牌,然后进行有针对性的分析。据数魔跨境统计,11月亚马逊美妆类目销量超8千万。其中巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、露得清(Neutrogena)和露华浓(Revlon)占据销量前三位,排名第四的小蜜蜂(Burt's Bees)也凭借一款经典的蜂蜡护唇膏登上了美妆个护类目(Beauty & Personal Care)热销榜第一名。

受Prime Day影响,亚马逊美妆类目大部分品牌11月的销量都有所下滑,11月销量前三名的品牌降幅分别为19.78%、26.06%和20.96%。唯一有销量增加的品牌是小蜜蜂(Burt's Bees),增长了6.93%。

销量第一的巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐,主要定位为大众类产品中的高端品牌。

而BSR排行榜第一的品牌小蜜蜂(Burt's Bees)在美国缅因州起家,以一个“大胡子老爷爷”养蜂人肖像及一只小蜜蜂为标记,几乎所有产品都与蜜蜂有关,质地软滑甜润,是个绿色环保的护肤品牌。Burt's Bees有超过150种产品使用平均99%的天然成份,其中,婴儿用品“Baby Bees”的天然纯度接近100%。


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小蜜蜂负面评价暴增,惨遭滑铁卢?

第二步我们从整体上了解美妆类销量靠前品牌的国外社交网络排名情况。如11月美妆类目品牌各品牌在国外网站热度图中展示的,巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、露得清(Neutrogena)和露华浓(Revlon)三个品牌在各个网站的热度都相对较高,据Google趋势统计,11月Google趋势涨幅最大的品牌为露华浓(Revlon)。巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)作为美妆类目的“扛把子”,几乎在各个方面都是一骑绝尘遥遥领先,那我们可以假设销量和网络热度之间存在着一些联系,我们将在下文中进行验证。

Top品牌在Facebook的评论情感反应也大多是比较积极的评价,通常是以“喜欢”和“开心”为主,大部分的品牌积极情感评论都能达到90%以上。

但是仅有一个印象中比较好的品牌Facebook评论区却被负面评价包围,那就是以绿色环保著称的小蜜蜂(Burt's Bees),“angry”的占比达到了37%,这是为什么呢?

带着这个疑问我们详细地阅读了评论区的一些评价,发现小蜜蜂的品牌危机竟然是源于一个广告。部分人认为这个广告涉及“种族歧视”,他们认为只有黑色人种的家庭构成与其他家庭不同,这对黑色人种不太友好,所以在评论区抨击小蜜蜂(Burt's Bees),但是这好像并没有对商家的销售情况产生大的影响。


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提升知名度,重YouTube

提升流量,重Facebook

最后,我们就以上品牌进行统计学分析,研究美妆类目国外社交网络热度。我们对美妆类目品牌的社交网络数据进行搜集,构建了“发文总数”、“Google趋势指数”、“YouTube指数”、“Facebook参与度”(Facebook点赞、分享、评论总数)、“Amazon搜索量”(在Amazon网站直接搜索品牌名称并且购买)和“总参与度”(在多个社交平台点赞、分享、评论总数)六个指标。对数据进行处理后可以进行综合评价研究。

通过相关系数可以直观看到,“Amazon销量”与“发文总数”、“Google趋势指数”、“YouTube指数”、“Facebook参与度”、“Amazon搜索量”和“总参与度”六个指标都存在显著的正相关关系,其中相关性最高的三个指标是“YouTube指数”(相关系数0.811)、“发文总数”(相关系数0.759)和“Google趋势指数”(相关系数0.724)。

即可以认为“YouTube指数”高的品牌销量也较高。那么品牌想要提高知名度,可以在YouTube上投放自己的宣传广告。

这里我们通过AHP和熵值法结合确定各个指标的综合权重,以2020年11月的美妆类目品牌社交网络数据为例,得到top5热度得分,以此来判断top5品牌中哪个品牌的社交网络热度最高,这个方法有一定的局限性,但是也可以推广到所有品牌的社交网络热度的判断。

从各个指标的综合权重可以看出,“Facebook参与度”这一指标的变动对品牌网络热度的影响最大,我们可以认为,品牌想要获得流量,可以在Facebook上加大宣传力度。

十一月份露华浓以巨大优势占据社交网络热度得分第一名,不得不说这次的“可能破产”着实给露华浓带来了一定的话题量。

仅仅两天的时间,露华浓从为申请破产作准备到股价暴涨,从销量不佳到热门色号卖断货,而这一切又恰逢中国市场一年一度的“购物狂欢节”,很多人开始反应过来,这不会是露华浓的一次“破产营销”吧?

总的来说,各个社交网络对品牌的影响程度不同,有的平台有助于提升知名度,有的平台有助于提升品牌流量,综合起来又能影响品牌的总体热度,这就需要品牌方根据自身需求,有针对性的投放广告达到事半功倍的效果。

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