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数魔跨境 | 亚马逊广告年终数据分析
时间:2019-01-17 阅读量:719

2018年,我们在亚马逊的广告投放额超1000万美金,累积了5000多万数据,为了对亚马逊广告有更透彻的了解,给广大的卖家朋友更多的指导性的意见,我们进行了年终广告大数据分析。

作为一个亚马逊卖家,在投放广告时,经常会产生以下疑问:

  • 投手动广告好还是投自动广告好?
  • 关键词投放和商品投放哪一个效果更佳?
  • 选关键词时该选大词还是长尾词?
  • 广泛匹配、词组匹配、精准匹配哪种匹配方式最好?

接下来,我们将为大家一一解答这些“疑难杂症”。


1、黑五流量霸主,Prime Day第二,圣诞流量先跌再涨

提起广告,就离不开曝光,Prime Day、黑五网一、圣诞节,到底哪一个才是流量霸主呢?下图是我们统计出来的全年广告流量、点击趋势图,毫无疑问,黑五网一期间的流量达到了全年的最高峰,单日最高流量约是Prime Day的2倍。

值得注意的是,黑五网一过后,流量明显减少,到了12月底,流量经历了一个暴跌了33.4%到回暖至84%的过程。卖家朋友们在制定2019年广告策略时,预算分配、库存方面,在流量高峰期到来之前要提前做好调整。


2、出单量周二最高,周末低于周中

除了全年的流量、点击趋势之外,我们统计了全年广告订单及总订单,发现广告单占总订单比重最低低至10%,最高高至85%,部分产品自然流量低,导致产品对广告出单依懒性非常大。

周六及周日的销量明显少于其他时间段,周二的成单量最高。看来美国人平时上班开小差偷偷下单,周六及周日的购买欲望反倒不强,如果卖家朋友们的预算有限,可以对其做出调整。



3、只要投放得法,手动广告效果远高于自动广告

我们对比了手动广告、自动广告效果,发现手动广告的点击率、转化率更高,手动广告要花费的单位点击成本也更高,但是手动广告的ACoS更低,广告效果更好。通过人为添加、投放关键词,手动广告剔除了许多无效流量,流量更为精准化。


4、商品投放(Product Attributes Targeting)一个不得不入的坑

亚马逊在2018年年底,新推出了基于商品投放(Product Attributes Targeting)的手动广告,许多卖家都非常疑惑,已经有了基于关键词投放的手动广告了,为什么亚马逊要“多此一举”呢?你要相信,亚马逊是不会干费力不讨好的事儿的。我们对比了2018年商品投放及关键词投放的广告效果,发现商品投放的点击率整体要高于关键词投放,转化率低于关键词投放,CPC低于关键词投放,ACoS更低。

熟悉亚马逊广告位的卖家都应该知道,商品投放的广告位主要分布在相关产品的详情页下方,流量来源主要是想要购买相关产品的买家,流量较小但是非常精准,买家在浏览其它竞品时点击我们广告的可能性是非常大的。这就是亚马逊新推出商品投放的原因吗?当然不是。

通过数据体现,商品投放的单位点击成本显著低于关键词投放,在手动中新设了商品投放广告后,卖家可以自主添加Asin或者相关品类了,商品投放的竞争必然加大,未来商品投放广告的单位点击成本会有一个明显的增长,建议卖家朋友们在后续的广告投放中可以在商品投放广告上倾注更多的注意力。


5、长尾词策略:宝藏还是鸡肋?

许多与亚马逊广告相关的文章都会推荐使用长尾词,长尾词效果就真的好吗?多长的长尾词广告效果更好?我们对关键词进行拆分,并统计各项指标后发现,由于单个单词流量的精准度低,预算、流量最不可控制,一般投单个词广告的情况比较少,导致单个单词的展现量、点击量都非常少。可见,单个单词并不是我们的最优选择

以上分别是流量,点击,转化和ACoS与关键词长度(单词数)的关系。

拆分后,各项数据显示曝光量、点击量、花费、销售额都在2-4个单词之间达到峰值,之后随单词的增多而减少,可见,买家的主流搜索词的长度集中在2~4个单词之间,超过6个词的搜索词的流量就很少了。反观点击率和转化率,在10个单词左右达到最高值,可见,关键词越长,单词个数越多,流量精准度越高,点击率、转化率也会越高,同时ACoS也会更低,广告效果对比单个大词会更好。

这就涉及到广告优化过程中,我们对流量和转化之间的权衡了。长尾词固然好,然而流量太低,投再多也是枉然。我们在添加关键词时,不能一味的追求长尾,重点应该更多地放在流量大,但是点击率转化率又高的关键词上。


6、破除匹配方式“大三元”的迷思,测词用Broad,好词用Exact

不熟悉亚马逊广告的卖家,第一次投放广告时,不确定选择什么匹配方式,于是也不管好不好,一个关键词三种匹配方式都添加一遍,这种操作真的合理吗?到底哪种匹配方式效果更好呢?

以上分别为流量,点击,转化和ACoS与关键词匹配方式的关系

  •  点击率:Exact>Broad>Phrase
  •  转化率:Phrase>Exact>Broad
  •  CPC: Broad>Exact>Phrase
  •  ACoS: Broad>Exact>Phrase

除去由于投放额较少造成Phrase模式点击率低转化率高之外,Exact模式相对于Broad模式流量更精准,广告效果更好。对于已经有了数据累积的卖家,如果您的产品关键词出单集中度比较高,主要分布在某几个关键词上,推荐更多地使用Exact模式,如果是刚开广告的卖家,推荐更多的使用Broad模式。


终极法则

许多卖家在交流亚马逊广告效果时都会问:你的广告点击率多少?转化率高不高?单次点击成本多少美金?这些指标真的这么重要吗?接下来,我们将对亚马逊广告的各项指标进行相关性分析。

我们发现,虽然说,不同产品之间,相同指标之间的相关性存在很大差异,但是大概率情况如下:

  • 点击率越高,ACoS越低
  • 转化率越高,ACoS越低
  • 增加CPC,点击率越低
  • 增加CPC,转化率越低

这就验证了一个显而易见的事实,高点击高转化的产品,它的Acos越低。在广告优化过程中,对于高点击高转化的优质关键词,我们应该及时添加进手动,精准定价。

如果我们想要广告排名越靠前,出价肯定要越高,CPC也会随之增加,排名靠前的产品流量必然加大,这样一来点击率就会越低。

CPC越高,广告排名越靠前,但是通过搜索商品关键词来查看商品的买家,必然是带着一定的购买欲望的,这样的买家在大概率情况下,都会多看一些商品,广告排名在第一页的商品,带来的无效流量会更多,形成转化的可能性反而可能会较低。

在广告优化过程中,想要提高转化,提升优质关键词的广告排名是必不可少的,至于广告排名在多少页更有利于转化?自然排名与广告排名之前怎么控制权衡?这就要细细说来了。


感兴趣的卖家朋友可以在下方留言,

也可以联系专属客服,加入我们的VIP用户交流群,

我们会有专门的广告优化大咖为您一对一答疑!

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