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亚马逊新手选品——爆款难寻,如何避免选品“内卷化”
时间:2020-08-18 阅读量:51

这两年“内卷”这个词变得相当流行。

经常逛知乎或者看文章的卖家们应该对这个词格外耳熟,大到国家经济内卷,小到个人发展内卷,内卷几乎无处不在,似乎万事万物皆可“卷”。

但实际上,“内卷”它并不是一个新词,早在上世纪 60 年代末,一位名叫盖尔茨的美国人类文化学家就将“内卷”的概念提出来了。

爪哇岛实景

当时,盖尔茨在风景秀丽的爪哇岛进行考察,他发现那里土地资源有限,而且还缺乏资本,再加上行政性障碍,使得劳动力只能不断地投入到有限的水稻生产中。用犁耙松土,用镰刀收割,日复一日,年复一年。

虽然当地保持了原汁原味的雨林生态,但整个岛却没有得到实际性的发展,只是长期停留在一种简单重复、没有进步的轮回状态。于是,他就把这种现象称之为“内卷化”。

而内卷让组织的反脆弱性很差,一旦黑天鹅降临,高楼便会转瞬倾塌,而这种现象用来形容今年的跨境行业可以说是再适合不过了。

过去很多依赖信息差打造选品优势的企业,当大家都处于信息对等的同一起跑线后,先发优势便荡然无存;很多想掘爆款的卖家也发现,选品手段重合率走高,大家都走一样的渠道,拿同一套流水线的产品,销量停滞不前,便不由感叹爆款神话再难复刻。

但其实一个爆款的诞生,排除政治、突发事件等不确定性的影响因素外,很多能做到顶流的爆款,其实都源自他们本身较之竞品更多的“价值”,而这部分“价值”,正是我们很多卖家需要沉下心来在产品上打磨的,兴许这是亚马逊2020年的选品趋势。

换句话说,越是内卷,我们更应该回归亚马逊新手选品本身,想办法去深耕发展产品本身的价值,至于如何做,这里有几点思路可以参考:


01

找特性,升级价值

特性的“价值”体现在产品理念上的革新,也就是认知的升级。

伴随着消费认知的变化,忽视变革的大众品牌会渐渐式微,很多“货”又会渐渐从标品时代迭代到非标品时代,这也正是很多爆款“剑走偏锋”,得以出圈热销的根本原因。

种赋予产品新的特性价值来攫取新利基市场的案例在小家电产业非常多,以榨汁机和随行榨汁杯为例,后者通过对榨汁机“居家、固定、量大多人”等传统认知的颠覆与升级,赋予产品“随行、便携、单人使用”的理念,从而赢得了一大批白领人群的喜爱,让很多消费者意识到“原来一个人也能随时随地喝到新鲜果汁”,这便是认知升级所带来的消费红利。



随行榨汁杯市场份额不断走高

类似的案例还有很多,譬如红遍日本的“一人份”系列家电、比吸尘器更专注与床上清洁的除螨仪等,都是在技术革新的基础上,通过深挖或赋予产品新的特性,来使这类小众产品成为爆款的。


要注意的是,提升产品特性价值突破受众认知的同时,也要同步做好用户教育,产品的设计、广告、视频、社交媒体上的评论等,都是用户接受教育,突破认知的重要渠道,要在做好推广的同时,尽量让用户能够用已有的经验去认知与击中

在日本爆红的“一人份”系列家电

例如“一人份”系列家电在日本的宣传标语,大多是“一人也能用的电饭煲”、“一个人用的洗衣机”等结合原有传统家电来进行宣传的,这样在做好用户教育的同时,也能降低用户的认知成本,加速产品快速融入市场,达成盈利。


02

找趋势,定义价值

万物皆有鄙视链,喝水也不例外。

自从伍迪·艾伦惊呼:“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?”之后,气泡水便高居鄙视链顶端。

虽然巴黎水、圣培露等大品牌气泡水很早进入了国内市场,但真正做到让“气泡水”走出北上广白领办公室来到普罗大众手中,应该只有“元气森林”了。


短短四年销售额突破十亿、618全平台饮料行业销量冠军....元气森林系列产品这两年的爆红,相信大家都有所耳闻,无论是针对传统气泡水市场的平价打法还是其脱胎于互联网营销的推广思路,很多专业的分析文里都谈过了,而小编只着重谈元气森林成功的一点:

——找准趋势,然后重新定义和打造价值。

元气森林的创始人唐彬森大家可能并不熟悉,但“国民级”游戏开心农场、列王纷争等游戏产品大家一定听过甚至玩过,这位游戏品牌出海第一企业智明星通的创始人,所有打造过的产品几乎都是爆款。

为什么唐彬森要选择投身于饮料市场中的更为小众气泡水市场呢?有人可能会说,饮料属于快消和刚需产品,受众庞大,发展前景好。

只看产业大头和品牌产品的话或许确实如此,但事实上,早在元气森林入局饮料市场的2016年起,饮料行业的增速便开始快速回落,消费转变让行业整体开始转型升级,市场对品牌类饮料产品消费需求趋于稳定,投资增速继续放缓,统一、百事、可口等几大巨头几乎垄断了90%以上的市场。

这种市场情况从跨境电商的角度来看,是不折不扣的“红海”,而且还内卷的很严重,而元气森林选择此时入局气泡水品类并获得成功,正是因为其看准了饮料行业发展的大趋势,并反过来利用内卷化的市场生态,重新定义产品价值。




不同的“伪日式”风格,为元气森林下属的一系列产品,塑造了“健康、清新、时尚”的品牌价值

在《2016年度中国饮料行业整体运行报告》中显示,当时的“三大类”饮料的市场份额,只有饮用水的比例有微小提升,而碳酸饮料、果汁的比重下滑明显。健康、品质化、个性化的饮料消费理念不断深入人心,低热量饮料、健康营养饮料、凉茶饮料、植物性含乳饮料等均显示出良好的发展态势。



正是因为对市场趋势的敏锐察觉,让唐彬森认准了拥有碳酸饮料口感和低热量健康饮料双重身份的气泡水能够成为下一个爆款。

同时,在元气森林的产品打造和营销定位上,大量应用“伪日系”的清新风格,给气泡水定义为“清新、健康、时尚平价”的产品,使其从巴黎水、圣培露等一系列传统气泡水品牌中收割了大量重视“个性化、时尚感”的粉丝,为之后的爆红打下了基础。

所以,红海市场整体内卷化并不意味着选品就会内卷化,只要找准趋势与抓对细分的类目,你依然能享受到广大消费者给你带来的流量红利。


03

找场景,提升价值

消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,所以消费者是透过场景来认知产品的。

场景赋予了产品以意义,品牌即场景,同样的东西,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。

比如酒水,在不同的场景中就可能意味着不同诉求,因而同样是酒水,只要场景不同,消费者就可以形成不同的感受和体验,所以产品只是品牌和场景的载体而已,找准场景,对于产品价值的提升可以说是十分明显的。

以护颈圈为例,材质与大小比例相差无几的两个护颈圈,前者出现在户外旅行用品的细分类目中,而后者则属于护颈这一单独类目中,两者间的价格相差了近8倍之多。

这充分说明,在不同场景中,用户对于产品价值的感知是大有不同的,居家意味着“经济实用”,而旅途出行则更需要“舒适安全”,两个场景中,消费者对于第一个护颈的价格宽容度自然要高得多,这便是场景给产品带来的价值提升。

所以在思路上,我们同样也可以基于场景来反推选品,发现更多细化和延伸需求,选择和打造满足这部分需求的产品,也是突破选品“内卷”的关键。

用SellerMotor关键词选品,快速找到细分需求


譬如在即将到来的返校季中,利用SellerMotor的“关键词选品”功能,我们就可以更高效的找到这部分延伸需求。通过输入关键词“Classroom”,将搜索量定位在10000到50000间,就有许多反映细分需求的产品,像专门用来欢迎学生返校的老师贺卡,收纳儿童绘本的收纳书箱等,类似的产品还有几百种,而每一个“独特”产品背后,都有着潜力巨大的细分市场。



04

找人群,区分价值

说完场景,最后我们来谈谈消费者,也就是使用产品的人。


某品牌面膜捆绑销售模式


举个例子,很多人在买化妆品时,都看过“买面膜送保湿水”、“粉底送卸妆油”等一系列捆绑销售的操作,其实这就是一个选择和区分消费群体的过程,这种组合销售不单单将消费人群放在“化妆的女性”上,而且将消费人群进一步细分聚焦到“不光化妆,而且怕麻烦的女性”上。

这样一来,这类细分用户对产品的价值认可上,就会明显高于其他产品,达成销售的几率也会越高。

而要做到这一点,不光需要卖家对自己选择要做的产品,有一个明确的认知和定位,更需要卖家们换个角度,利用新的亚马逊选品方法,从买家的角度多做层次深、合理性强的用户探索,不可能说因为有“在敷面膜时爱吃水果的女性”就启用“买面膜送苹果”的配套销售模式,在挖掘新的细分人群的同时,细分人群的基数和产品功能的延伸同样重要,谁的用户探索更合理谁便能获得消费者的支持,掌控区分价值。

在亚马逊的各个品类产品越来越火热与饱和的境遇之下,爆款的诞生更需要卖家们屏气凝神的去提升产品的各方面价值,虽然品类的产品渗透都是有边界的,但边界的突破都是由品类中的佼佼者发起的,坚持在红海中的高竞争压力下争取新用户,沉心思索产品的破局点,或许才是选品思维不断革新,突破内卷的勇者之选。


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